主题:奥迪A4降价 是否能救销量颓势

2006对于奥迪是一个丰收之年，无论中国市场还是世界范围内都取得了令人振奋的销量增长。但完美的背后仍然掩饰不了缺憾的存在，这一点在中国市场表现得尤为明显。以致于在2006岁末的最后几天让一汽-大众奥迪事业部作出了一个比较痛苦尴尬的决定：07款奥迪A4系列全线价格下调2万。 与奥迪之前的几次优惠大行动不同的是：1、这是第一次新款上市伊始就进行价格调整（用“降价/优惠”似乎都太过直接），而过去通常发生在旧款退市开始清仓时；2、与以往全面进行宣传报道截然相反，此次价格调整相当低调，甚至媒体都难得的一致保持缄默；虽然奥迪A4市场表现不佳已是众人皆知，但如今厂商遮遮掩掩的动作又欲何为？是希望给竞争对手一个猝不及防还是担心品牌形象受损加剧市场的恶化，抑或其他企图。对于厂商真实的意图我们无从得知，但透过现象背后的本质或问题作一些深入的探讨，无论对于消费者还是厂商都未尝不是一件好事。 严格来说奥迪A4此次的价格调整并不能给宝马3系带来多大的威胁，早在几个月前相当多的经销商已经承受不住库存的压力开始暗降，2006年最后几个月降声一片的大环境下，奥迪A4在北京、上海等地曝出的优惠幅度甚至超过此次官方的价格调幅度，尽管期间宝马3系价格亦有一定的松动。但奥迪A4的市场表现并没有因为价格的一路下滑而有所好转，相比之下宝马3系风头正盛，部分重点市场销量远远超过奥迪A4，即便网点不如奥迪众多但销量却已实实在在的反超。很难想象假如宝马达到奥迪同等规模网点程度时的那种结果，是否会有奥迪A6L在C级行政/公务市场那般独孤求败的感觉。 奥迪A4此次价格调整可以说是一种必然。2006年经销商血拼价格促进销售纯属情非得已，数月的暗中优惠已让此次的官方调价毫无吸引力可言 如果不是看重尽力完成任务拿到年终返点、清理库存减轻资金周转压力等客观因素。这在之前的是很难想象的，何况奥迪这样的高端品牌，不能不说是一种无奈和悲壮。过去的2006年即便亏本经销商也只能认了，但对于新的2007年经销商显然无力也不愿意再坚持下去。这种情况下只可能两种结果：1、经销商集体抵制销售奥迪A4；2、经销商少量进货维持原价销售，市场表现继续恶化。显然这都不是厂商希望看到的，唯有调整价格减轻经销商压力才能暂时缓解渠道危机。至于价格调整安排在了2006年的最后几天，不能不怀疑厂商带有一定的私心，让经销商承受了较大的经营压力一直坚持到最后。 当然站在另一个角度我们也可以说此次价格调整是一种试探，只是目前的低调多少有些无奈。之前经销商持续数月的暗中优惠已让此次的官方调价毫无吸引力可言，另外一直以来A4的销售低迷都让消费者和媒体对之抱观望态度，调价可以说是意料之中不过时间早晚而已。但带来的影响恐怕就不仅仅是应验了媒体和消费者的预测这么简单，势态发展的背后似乎更隐藏了消费者对该对品牌的一丝担忧，没有多少人愿意接受一个高档品牌价格节节下跌的现实。价格的相对稳定无疑是对一个品牌价值的肯定，也给人更多信心与期望。因而不难想象厂商为何对07款奥迪A4全系价格下调的行动如此低调。此番低调的调价一则可以避开恶意炒作，以免让本已惨淡的A4销售雪上加霜。二则可以试探一下A4潜在客户的反应，看看调整后的价格是否达到心理预期价位，吸引更多持观望态度/仍在犹豫的客户出手。三则搅和一下市场，试探竞争对手虚实，藉此番调价后的性价优势从对手那里争取到一些客户。 通过以上分析我们开始有点为奥迪厂商的这种一相情愿担忧起来：到底价格能不能挽救奥迪A4的颓势？答案显然是否定的。 相对不够稳定的价格让奥迪品牌价值大打折扣，诸多竞争对手纷至沓来时奥迪A4的价格开始节节下滑 也许固执的奥迪厂商仍然不愿意面对一个现实，奥迪A4的今天完全是拜自己所赐。遥想当年为了给刚进入中国市场的华晨宝马设置一记绊马索，不惜把寄予了无数精英梦想与期待的奥迪A4当作诱饵。最终的确如奥迪所愿将自负的宝马推到了风尖浪头并重重的摔了个结实，而奥迪也从此埋下了祸根。充当诱饵的奥迪A4定了一个让所有人都大失所望的天价，甚至超过了更高级别的奥迪A6。但鉴于当时中国的运动轿车市场尚未完全成熟所以对A4的销售似乎影响不甚明显，但随后诸多竞争对手纷至沓来时奥迪A4的价格开始节节下滑，让消费者严重怀疑该产品的实际价值。即便厂商做了很多的补救和品牌维护，但巨大的落差终究让人难以信服，至少消费者没有从A4身上找到与品牌相对的尊贵价值，也难怪当年四、五十万的天价A4哪里会想到也有三、四十万的今天。这一点上宝马3系显然做得比奥迪A4要好，除了老款退市那阵子价格有所松动，其他时间都能维持相对稳定的价格，品牌价值凸显无疑。 缺乏明确而清晰的产品定位及市场推广，等到宝马3系站到同一起跑线上开始发挥品牌优势时，奥迪A4无形间再次陷入被动状态 品牌价值输给了宝马也就算了，在中国一句“开宝马、坐奔驰”已经客观暗示了这方面的差距，短时间亦无法改变。但问题仍然出在这句话上面，“开宝马”实际上是对宝马超凡卓群的驾驶/运动乐趣一种肯定，而这一点对于3系这样的运动轿车恰恰意义非凡。几乎一夜之间宝马3系就成了所有运动轿车里无可争议的王者至尊，这种口碑传播带来的以讹传讹的效应到了后来简直有点极端，即便是面对性能明显占优的A4部分型号竞争，消费者都固执的坚持宝马3系入门型号比之更优的奇怪见解，这对同样定位于运动轿车的奥迪A4颇显尴尬。为什么消费者眼里没有奥迪A4？ 过去一直陶醉于奥迪A6在行政/公务市场取得的巨大成功，荒废了奥迪A4的运动定位和市场推广，尽管比宝马3系先行一步，但却白白浪费了先入为主的契机。等到宝马3系站到同一起跑线上开始发挥品牌优势时，奥迪A4无形间再次陷入被动状态，更不用说与之并驾齐驱。尤其要命的是厂商似乎也默认了这种结局，没有花过多的心思去重新明确定位和扭转消费者的意识。这导致相当长一段时间奥迪A4徘徊于运动/家庭轿车的迷茫中，始终找不到属于自己的位置，差距进一步扩大。 刻意的降低配置有时意味着低价低质的嫌疑，新A4除了外型上统一了家族式大脸及重新设计了的灯组造型，从里到外都弥漫着换汤不换药的缺憾和俗套 既然品牌略逊于对手，运动性能又稍逊一筹，最后只能搬出品牌这顶大帽子了。近年来奥迪在欧洲/德国取得了令人瞩目的成就，品牌也上升到了与奔驰、宝马同一级别的高度，三者又常被冠以德国豪华三剑客的头衔名扬世界。在中国多年来的官车形象也为其带来了巨大荣耀，A4作为奥迪的一份子自然的与豪华挂上了钩。而国人对于豪华的理解就是除了尊贵大气的外型，车内奢华丰富的配置亦更能彰显不凡。如果说老款奥迪A4（B6）相对老款宝马3系在内饰配置上尚有一拼，甚至略显高档。那么2005年下半年几乎同时更新换代的全新奥迪A4（B7）和宝马新3系（E90）则恰恰相反，无论造型还是内饰宝马新3系都有一种脱胎换骨的感觉，而奥迪A4外型上除了统一了家族式大脸及重新设计了的灯组造型，从里到外都弥漫着换汤不换药的缺憾和俗套。价格虽然便宜了不少但配置同样有缩水之嫌，最明显的莫过于6碟CD机变成了单碟CD机、中控台液晶屏也被取消等等。如此一来几十万的奥迪内饰装备竟然还不如十几万的家用轿车，当然厂商可以用实用或其他借口去掩饰。但相比新3系等竞争对手及老款A4的配置，无不让消费者开始怀疑到底是奥迪给所谓的豪华/高档打了折扣抑或本身就够不上豪华/高档的层次。纵观历次国内大型车展上的那些奥迪进口车型系列，内饰装备和目前的国产A4简直天壤之别，这更加坚定了消费者对奥迪A4低价低配的认识与定性，这一点对那些并不太在意几万价差的高端消费者而言显然是无法接受的。如此看来宝马3系的部分市场完全是奥迪A4无私贡献出来的。 设计上的兼顾意识显然制约了产品的优势发挥，没有了优势就等同于没有了侧重，也就失去了设计的意义。 奥迪A4的设计可谓经典。倒不是因为设计上有多奇妙，只是兼顾的意识相当强烈。在有限的B级平台上奥迪设计师似乎想既满足运动需要的短小精悍，又想尽可能的扩大行李箱储物空间/容积，另外还希望营造一个相对宽敞舒适的车内空间。最终的结果就是兼顾的越多带来的弊端也越大，奥迪A4通过改进底盘及先进技术的应用的确满足了运动的需求，而行李箱的空间亦相当惊人，甚至比部分C级车都毫不逊色。但在车内空间上显然再也无法满足人们对宽敞的奢求，或许奥迪认为这款车就只有前排的座位才可以坐人。这一点上新宝马3系似乎走出了设计的迷城，他们索性加长轴距拉大座椅纵向深度，不去过多考虑行李箱的储物空间/容积，甚至采用防爆胎，连备胎都给省了。所以即便宝马新3系的车身总长比奥迪A4略短，但乘座空间却大大改善。这无疑又成了相当多消费者倒向宝马阵营的理由。同样的问题也使得相当一部分消费者选择了丰田皇冠，哪怕后排座位一年到头未必有人坐上几回，但国人对奢华空间的追求似乎成了一种趋势——宁大勿小。在短期内奥迪改进此方面已不太可能，但这种设计上的兼顾意识显然制约了产品的优势发挥，没有了优势就等同于没有了侧重，也就失去了设计的意义。 严格约束价格体系和把握重点市场应当引起足够重视，也许奥迪A4的此次价格调整或许不能从根本上挽救市场的颓势。 奥迪A4走到今天，有很大程度的因素是人为造成，但又可以尽量避免的。与奥迪A6不同的是奥迪A4目前在中国市场仍然有限，市场推广和销售侧重还是应该以大城市和发达地区为主，二级城市市场容量有限需要区别对待，不应按照一个标准去执行和制定商务计划。集中力量在大城市和重点市场认真做好品牌推广和销售开发，是可以取得较大程度的发展/提升。这一点宝马3系已经作出了最好的证明，网点规模不足奥迪一半的情况下，整体销售反超奥迪，部分重点市场奥迪网点A4的销售甚至还不到宝马网点3系的零头。从奥迪客户流失分析中不难发现，如果能从宝马3系和丰田皇冠等竞争对手那里争取到一定的客户，市场表现将大有改观。这可能涉及到有针对性的对部分市场作一定的政策倾斜和的大力扶持，正所谓：集中力量，重点突破，以突破点带动优势面，创造更大的战果和业绩。 当然这里谈的政策倾斜可不是价格方面的倾斜。相反厂商需要对重点市场的价格体系严格监控，制订严格的惩罚条款和措施，防止部分经销商恶意压价，扰乱整体市场环境，对本地区或其他地区带来严重的不良影响。特别在互联网等传媒极度发达的今天，任何小小的一点负面消息/价格波动都会被广泛传播，影响深远。或许对当地市场影响并不强烈，但在其他地区/重点市场都将带去消极影响，甚至误导消费者导致大范围的持币待购，而这都增加了经销商的经营风险和市场压力，从而加剧了市场的不稳定因素和价格体系危机。厂商应该正确对待/处理厂家与经销商的关系，既是水和鱼又是鱼和水的相互依存/支持角色，有力的市场监督无论对于品牌自身还是对于利益双方都有着重要意义。也许奥迪A4的此次价格调整或许不能从根本上挽救市场的颓势。

这个家伙很懒，什么也没留下......

严重同意

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好文，分析透彻。但A4的用户群还是很多的，宝马张扬的个性反而抑制了它的用户群。我身边很多朋友就不敢买宝马，虽然有能力买。国内还是比较内敛的，A4的精致紧凑运动车的理念可以征服居多用户，千万不要忘记中国的特点。相对数少，绝对数大。目前国内25－35岁左右，比较懂车，不喜欢日本品牌，有25－30万购车预算，喜欢享受一定驾驶乐趣的男性用户群体至少在10万以上，而且会不断增加（同时女性也不能忽视）。其实，没有不合适的产品，只有不合适的价格。我觉得A4不应该高高在上，而是中高端为好。2.0T全配的车28万，1.8T全配的车24-25万比较合适.我觉得A4在国内好好作,市场不会比3系少,应该更大.

这个家伙很懒，什么也没留下......

枪手写的，没看头。

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